差异化产品营销创奇迹

尊敬的协会领导、各位同仁:

  大家好!

  我是来自东风汽车公司(十堰)润滑油公司的李阳,感谢中国润滑油协会为我们提供了一个难得的学习,交流行业经验的平台,让我们有了一个与各位在座的润滑油行业的精英进行沟通、了解和增进友谊的机会,再次感谢!

  在刚刚过去的2010年,对于我们润滑油行业来讲,是一个充满危机与挑战并存、困难与希望同在的、最为复杂的年份。在这一年,行业竞争更加激烈,原油价格剧烈动荡,终端市场不温不火,中间商要求赊销、铺货和物质促销的呼声越来越大。因此,如何在风云变幻的市场上突破瓶颈求发展,完成企业既定的战略规划目标是摆在我们每一位企业管理者面前的一道难题。

  东风汽车公司(十堰)润滑油公司成立于1999年,是一家专门保障东风汽车装车和售后服务用油的专业生产企业。拥有东风“双燕”品牌使用权和遍布全国各地的700余家东风汽车售后服务网络体系。2010年,我公司调整战略重点,即从服务东风汽车公司的保障型企业转变为以保障东风汽车公司装车和售后用油为基础,以扩建和开发非东风销售网络为重点的战略转移。公司董事会确定的年度市场销售挑战目标(不含东风装车和售后用油)1.05亿元。

  作为一家生产专用油品的企业,真正想走出东风,走向市场,完成市场销售过亿元的经营目标还真不是一件容易的事。首先,专用油品品种单一,其次是价格普遍高于通用油品10%以上,再者,专用油品针对性较强,而非东风汽车的用户均会有一种排斥心理,认为你是东风专用油就不能用在我解放车上,同时在东风系统内部还有三四家润滑油公司竞争等等一系列不利因素。针对种种不利因素,公司的经营管理团队,深入地进入市场进行广泛的调查、研究,分析利弊,寻找差异化竞争优势。最终寻求到一个突破口-----即从单一的产品“冷却液”入手,通过科学的营销手段,进行全方位的宣传推广活动,让广大的用户通过对一种产品的认知,接受,进而带动对我公司全系列产品的接受和认可。即采用“以点带面”式营销手段,让东风润滑油公司的产品走向千家万户。

  为什么会选择从冷却液入手呢?可能有些企业家朋友感觉纳闷,综合其原因有以下几个方面:

  一、 用户对油品的质量判断通常要经过三到六个月的时间才会给出一个感性和直观的评价,周期较长。而对于冷却液的评价可以借助简单的测试仪器设备很快得出立竿见影的评价效果。

  二、 我公司所生产的冷却液是东风商用车公司唯一的生产研发企业,其资质具有唯一性和排他性。

  三、 目前市场上大家都能看到打着“东风双燕”商标生产和销售冷却液的厂家十余家,在这十余家企业中,鱼龙混杂。有的曾经有东风汽车装车产品的资质,但后来因故被取消,有的根本不是,属于挂羊头,卖狗肉。但有这么多的生产企业在市场中博弈,也足以说明市场对冷却液的需求巨大。

  四、 通过对市场上销售的冷却液进行的冰点专项检测指标发现,至少有近50%的冷却液产品冰点不达标,有相当一部分冷却液冰点为零。

  基于以上的原因,我公司确立了“产品差异化”营销思路,在做好常规化的油品销售的同时,整合一切优势资源,采取以下五大措施全力推广拳头产品----冷却液:

  一,利用公司检验室的检测设备,进行各项实验数据比对,鉴定产品真伪之间的差异。

  我们的经销商包括公司的销售人员经常反映,其它品牌的冷却液质量和我公司一样,但价位比我公司低得多。为此,公司安排人员到市场买了两种其它厂家生产的冷却液和我公司的产品一起进行玻璃器皿实验,得出的数据如下:(单位:克)

(东风润滑油)

1-1

试前重量

试后重量

失重

 

1-2

试前重量

试后重量

失重

紫铜

25.2403

25.2384

0.0019

 

紫铜

23.4344

23.4333

0.0011

黄铜

20.2781

20.2765

0.0016

 

黄铜

21.6876

21.6863

0.0013

钢片

17.5951

17.5951

0

 

钢片

19.6524

19.6524

0

铸铁

30.8494

30.8494

0

 

铸铁

35.2942

35.2938

0.0004

铝片

11.8665

11.8673

-0.0008

 

铝片

6.4879

6.4879

0

焊料

22.0622

22.0598

0.0024

 

焊料

24.3082

24.3065

0.0017

(某东风假冒品牌)

2-1 

试前重量

试后重量

失重

 

2-2

试前重量

试后重量

失重

紫铜

27.1063

27.1051

0.0012

 

紫铜

24.9429

24.9413

0.0016

黄铜

21.9294

21.9279

0.0015

 

黄铜

22.2914

22.2895

0.0019

钢片

17.2069

17.0891

0.1178

 

钢片

19.5169

19.4133

0.1036

铸铁

30.6896

30.4391

0.2505

 

铸铁

34.8161

34.5625

0.2536

铝片

10.2519

10.2318

0.0201

 

铝片

9.8604

9.841

0.0194

焊料

23.3872

23.3176

0.0696

 

焊料

23.5039

23.4387

0.0652

(某国内知名品牌)

3-1 

试前重量

试后重量

失重

 

3-2

试前重量

试后重量

失重

紫铜

28.3974

28.3964

0.001

 

紫铜

24.9885

24.9878

0.0007

黄铜

22.5351

22.5336

0.0015

 

黄铜

24.5299

24.5283

0.0016

钢片

19.7859

19.6902

0.0957

 

钢片

19.6889

19.6467

0.0422

铸铁

30.9902

30.8333

0.1569

 

铸铁

29.2197

28.9584

0.2613

铝片

8.4808

8.4562

0.0246

 

铝片

10.8609

10.8401

0.0208

焊料

35.6067

35.5708

0.0359

 

焊料

28.3615

28.3388

0.0227

  结果出来后我召集公司全体销售人员到实验室现场观摩,其结果用“触目惊心”来形容假冒伪劣产品一点都不过分。经销商和销售人员所谓的市场其它冷却液质量和我公司质量一样的传言不攻自破。

  二,利用典型案例营销

  1,2010年年初,成都军区西藏地勤某部进行冷却液招标,在八个国际、国内知名品牌参与竞争的情况下,我公司以冰点达标,沸点达到99.5摄氏度未开锅而一举中标。(注:西藏地区为高原地区,一般情况下水烧到80摄氏度就会开锅)详情可登陆我公司网站www.dfsyrhy.com查询

  2,2010年6月,我公司参加四川地区经销商组织的各厂家产品推介会,经销商在市场随机购买三家不同冰点,不同厂家的冷却液,拿到推介会现场,和我公司的冷却液摆在一起,由参会代表现场开封检测冰点,结果是两家标明-25度的产品一家只达到-4度,另一家也只达到-10度,还有一家标注-30度的实测为-26度,而我公司的-35度产品检测为-35度,其结果轰动会场,现场订货金额超会前预期的五倍。

  三,广泛的舆论宣传

  尽管市场有近十家打着“东风双燕”商标的冷却液在市场销售,而我们作为唯一有资质的企业,我们所做的宣传宗旨是,不攻击任何竞争对手,只宣传自己的优势和卖点即:资质有假,假一赔十,质量有假,假一赔十。并且推出了消费新观念——冷却液,夏季更需使用,引导广大用户只在冬季使用冷却液这一消费习惯的转变。

  四,购买冰点折光仪等常用检测设备,通过促销赠送等形式发到经销商手中,并教会他们正确使用。

  五,除了专供东风售后体系的产品包装外,我公司还推出了自主品牌的系列新品——东风蓝至尊、东风埃索、金东力等,满足不同市场不同经销商的个性化需求。

  通过采取以上措施,2010年经过公司全体员工和全国经销商的共同努力,冷却液这一单品我公司实现销售额超年销售目标300%,而在局部区域,如四川市场,更是创下年增长目标百分之一千的销售奇迹。全面完成了公司2010年经营目标。

  从上述营销案例我们得出一个结论,只要敢于创新营销模式,勇于改变思想观念,认真总结和分析市场需求,科学的采取差异化产品营销措施,我们就一定能够在竞争激烈和瞬息万变的市场中创造出一个又一个的奇迹。

  谢谢大家!

                                                                                                  2011.01.06

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